原产地农产品直销，通过将农业生产者转变为网商，或者由电商运营商操盘，将农产品从原产地直接发货到消费者所在地，在很大程度上克服了传统流通模式流通环节繁琐、流通效率低、损耗严重的缺点，同时，也建立起了消费者与生产者互动的平台，促进了信息对称

    张瑞东

    2014年3月，阿里研究院发布《阿里农产品电子商务白皮书（2013）》，报告显示，2013年阿里平台上的农产品销售在2012年的基础上继续保持快速增长，同比增长112.15%。农产品已经成为继图书、电器、服装等之后，全面转入新型流通模式的又一大类商品体系。

    与工业产品不同，农产品的生产有着很强的地域属性，一方水土孕育一方农特产品。因此在传统的流通模式中，人们要想吃到具有地理标识的优质农产品需要经过诸多的中间环节。但是在以电子商务为代表的新型农产品流通模式当中，通过电子商务的赋能，使得越来越多的生产者（如农户或合作社）具备了直接对接社会化大市场的机会，通过开设网店或做网上批发，拥有了更强的议价能力；越来越多的消费者变得见多识广、相互连接、积极参与，拥有更多主动选择的机会。这一切都使得农产品的流通环节大大减少，在2013年的农产品电子商务实践中，我们也看到了更多在农产品商流上的创新。

    原产地农产品直销成热点

    在传统的农产品流通模式中，流通环节繁琐、流通效率低是突出问题。我国目前大部分的农产品都是经由“经纪人-产地批发商-销地批发商-零售商”的模式到达消费者手中，繁琐的环节使得农产品的流通成本逐级增加。

    流通环节的繁琐导致农产品流通领域损耗严重，我国果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别达到30％、12％、15％，仅果蔬一类每年损失就达到1000亿元以上，蔬菜流通成本占总成本的比重达到54%，蔬菜在流通环节的成本是世界平均水平的2~3倍。

    从农产品流通产业链结构来看，我国农民大多分散生产，缺乏组织，谈判地位弱，往往只能被动接受运销商提出的价格，在整个流通链条中处于弱势地位。同样在传统流通体系的另一端，消费者对于商品的生产信息、流通信息也了解有限，只能被动依赖中间商披露的信息。

    以电子商务为载体的原产地农产品直销，在2013年成为农产品电子商务的一大热点。原产地农产品直销，通过将农业生产者转变为网商，或者由电商运营商操盘，将农产品从原产地直接发货到消费者所在地，在很大程度上克服了传统流通模式流通环节繁琐、流通效率低、损耗严重的缺点，同时，也建立起了消费者与生产者互动的平台，促进了信息对称。

    淘宝网特色中国项目是中国原产地农产品直销的代表。主打地方农特产品和旅游资源，通过开放的运营方式和地方馆运营商、地方政府、行业协会共同打造。2013年该项目在全国遍地开花，至2014年2月底已经开设25家特色馆，遍布全国14个省，包含省级馆、市级馆、县级馆等多种形态。特色中国地方馆主要有以下几方面的作用：

    1.建立网络市场的食品安全体系：地方政府+行业协会+产品质检；

    2.帮助各地打造特色农业品牌：优势产业优先发展+100%原产地直供+供应链整合；

    3.支持传统农业企业/合作社/农户转型：直销店铺+网络代理服务+分销；

    4.促进地方产业经济逐步升级，打造地方电子商务生态圈：政策+人才+企业+物流。

    农产品跨境交易活跃

    在新型农产品流通模式下，农产品商流上的创新，除了原产地的直供，农产品的跨境交易也变得越来越容易，进口农产品正在成为2013年农产品电子商务发展的新热点。

    2013年，先是美国前驻华大使骆家辉“售卖美国车厘子”；接着智利驻华大使与淘宝方面合作，为中国消费者带来特产的智利银鳕鱼；丹麦驻华大使馆则联手聚划算，把丹麦有机奶等农产品带到中国。泰国、澳大利亚、韩国、英国、意大利、西班牙等国家驻华机构纷纷与国内电商平台达成合作，越来越多的进口食品将从线上渠道进入中国。

    以天猫为例，截止到2013年年末，天猫喵鲜生已经与12个国家政府相关部门就农产品进口建立直接合作关系，2014年春节前，共有来自25个国家的进口农产品在天猫上售卖。

    之所以出现进口农产品/食品消费热潮，主要原因为：①消费升级，国内消费者对优质、多样性农产品/食品需求强劲，农产品跨境电子商务的活跃则为国内消费者提供了更多选择；②进口农产品/食品毛利高，激发了越来越多线上线下零售企业加大引进进口农产品/食品。

    根据淘宝网（含天猫）及速卖通平台上的跨境数据，2013年在两个平台上农产品出境交易同比增长81.00%，农产品入境交易（直接来自于海外卖家的交易）同比增长60.97%。出境交易量最大的是茶叶类目，单品则是普洱、蜂蜜、山参、乌龙茶、七子饼茶、苹果等；入境交易量最大的类目是传统滋补品，单品则是蜂蜜、蜂胶、乌龙茶、高丽参、蜂王浆等。

    适当进口部分农产品，可以优化资源配置，更好地满足国内消费。但对于国内农产品生产者而言，进口农产品的不断加大，也意味着竞争压力越来越大。如何持续改善国内农产品生态环境，提升国内农产品质量和品牌化程度，已经成为从政府到农业生产者的共同责任。