引言：
    我结识的一位游学于两岸三地的品牌大师曾对我讲过这样一件事：他说自己是教授品牌传播的先生，深知品牌创建的细节，也深知好多品牌都是基于同质化的产品，产品本身的质量难分伯仲。自己曾经买了一台给SONY OEM的国内XX品牌的电视机，因为它们的质量几乎是一样的，同时支持了国货，何乐不为呢。后来朋友到他家都对他的电视品牌表示不解，“您的身份怎么用这样的品牌啊”诸如此类云云。教授无奈，委屈换之。
    品牌俨然已经成了社会评价体系，成了认同标准，物化为一种彰显的道具。
    图腾一词来源于印第安语“totem”，意思为“它的亲属”，“它的标记”。在原始人信仰中，认为本氏族人都源于某种特定的物种，被认为与某种动物具有亲缘或血缘关系。“totem”的第二个意思是“标”。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。同时通过图腾标志，得到图腾的认同，受到图腾的保护。
    如果某种图腾信仰与某一部分人有共同的价值观、理念、态度等，或某一部分人被某种图腾信仰吸引，那么......
    图腾将对这部分人产生强烈甚至疯狂的影响力。李宏志之于法轮功信徒，马克思之于共产主义者，伊甸园那个苹果之于初恋中的男女。想想这些对应所产生的魔力，不用多言，图腾在这其间能产生的爆发力量已然深刻地影响着我们这颗星球了。
ＮＯＷ，
   再让我们看一下在商品世界万千宠爱的“品牌”这个玩意。它与图腾有什么不解之缘呢？当然作为铺陈我得先老生常谈一下“什么是品牌”？对于深谙者，可略过以下四组对比：
产品是工厂当中制造出来的，品牌是根植于千千万万目标受众头脑中的,是目标受众愿意付出购买的情感依托；
产品是可能会迅速被淘汰的，品牌是超越时空无阻的；
产品是摆在零售商的货架上的，品牌是根植目标受众头脑中的；
品牌是知识产权、无形资产、概念框架，品牌是从其意念当中发展出来的情感,认可和联系
在目标受众心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉；
   总之，品牌是区别于产品或服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志。
   给你两秒时间，读下这些词：蓝蓝的天空，清清的湖水，美丽的草原，这是我的家。哦啦。我敢保证你联想到了一个地方：内蒙古草原。而且你耳畔会仿佛响起美妙的旋律。这就是因为传唱已久的《天堂》带给了我们太多印迹与文化遗留。让我们憧憬那块原生般的土地的清新和自然，进而向往和迷恋。小时候我奶奶家那也有一块不大不小的草原，清新与曼妙的绿可以说有过之无不及，但是我还从没发现那里来过哪怕只是一小拨游人。草原大致相同，可内蒙古的草原成了“天堂”，因为它承载了一种图腾信仰。
   其实创建强势品牌，就是在打造关于某种信仰、信念、价值符号的图腾。
   奔驰＝尊贵驰骋的图腾；迪斯尼＝童话图腾；吉尼斯＝登峰造极图腾；毛泽东＝东方红图腾；卓别林＝喜剧图腾；未来的你以及你的企业＝一切皆有可能的图腾。一个品牌成为某种文化或时尚的象征时，它就成了图腾，其传播力、影响力、销售力难以估量。援引一个本人刚刚操作的案例作解或许会让上述稍显理论的内容更加耐人寻味一些：
   客户是刚进入速溶咖啡不久的企业。虽小但很是深知品牌之效，因为此人在混迹江湖时就是当地颇为有名的大侠。他当然发现自己一出面好多是非就能从容搞定，无它，名人效应啊！所以找到我们，也希望自己的企业能很快打造成知名品牌。这里得省下上万字关于调查研究的数据，直接看下我们锁定的目标受众的写真状态：白领为主，金领为辅；城市核心，工作乏心；朝九晚六，高楼囚鸟；工作非生活，人生难境界；人生无常态，未来有可能。这些人成天生活在模式之下，生活约定谷成，习惯到了厌倦，锐志不比当年，激情在一减再减，好多人身体机能都处在亚健康状态。工作与生活在他们而言完全是两个概念，访谈中更多人只把双休日当成自己本真的生活。但毕竟多为年青人，都对未来充满憧憬，寄望将来有更多可能发生。期盼想像成为可能。
   在这样的大前提下，我们要怎么规划这一品牌呢？
   我们可不只是以咖啡食品的身姿，我们更以一种道具的身态，为皇帝穿上龙袍，为无名指戴上指环。所以用“道具”这个词语，龙袍成了皇帝尊严的外显价值，指环成了真爱永久的外显价值，分别成了“威仪天下”与“钟爱一生”的图腾象征。
   那么，我们如何为所这样的目标人群创建咖啡图腾呢？
   首先我们明确了我们这个“道具”的价值所在：让目标人群从枯燥的模式化工作中得以解脱，并要让他们相信一切都在改变，明天的自己可能变得难以想象。从命名开始，我们就怀抱系统的传播思想。这个名字一定要听来就让人有直接的感知，要承袭“道具”的价值，要有关联的联想。经过三个日与夜，二百多个名字反复推敲，同事们困乏难忍就喝点咖啡，希望“难以想像”的惊奇成果会突然出现。
  “阿拉丁！”一个同事兴奋的跃起。
  “就是它，太绝妙了”
  “阿拉丁，他的神灯擦三下，就可以实现自己所有的想法，一切皆成可能了。这不正是压抑枯燥的办公室的金领白领们最欺盼的嘛”
  “广告语就是‘让传奇在我身上发生’”
    品牌最核心的精髓几乎就在顷刻间一气呵成。
    真不想过多解释了，因为这简直是意由天成。首先阿拉丁的故事是阿拉伯经典《天方夜谭》（这都成了中国人的成语了）最为人类熟知的故事，有认识的深厚基础与群体意识，谁得到阿拉丁的神灯就等于得到神运。其实现实中又何不如此，谁知道明天发生什么，又有什么不可能发生在自己身上呢，或许就是难以想像的传奇啊。
    所谓“万事开头难”。当这一点有了爆发性的突破后其它的传播都喷薄而出。
    这里展示一下我们为品牌打造的形象文案：
    标题；与阿拉丁一样擦擦右下角的神灯（宣传品右下都会统一印上神灯这个记忆按钮）
    正文；往事历历在目 
    当下现实如凿
    过去你总在某个时候妄想自己的某个目标
    时间如梭
    有一天你突然发现
    你连升三级超越了曾经的头头儿成了CEO
    曾经遥不可及的偶像成了你上班公寓的房东
    你朝思暮想的当年校花竟然也痴痴的等你多年
   有房有车之后又有一辆房车
   有福有利之后又有一纸福利
   有功有名之后又有一篑功名 
   ……
    什么梦想都有可能在你身上兑现
    未来无常但可期
    让传奇在我身上发生
    以上部分可以感觉到这个品牌规划的核心雏形了。“阿拉丁”就是要打造成“不满现状，寄望将来有更多可能”这样的道具。让喝了它的人就多了一种信念，形成“让传奇在我身上发生”的图腾。如若遂愿，品牌达成矣。
    让你的品牌成为图腾。这首先是起源于老板们有没有这样的目标，有没有这样的野心，有没有这样的远景。如果不够坚定我们再列数一下品牌成为图腾后的好处：
    售价较高,获利较高，占有率比较稳定；高获利容许更大的产品发展，摆脱同质化；更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善.低价战术促销通路私有品牌；目标受众比较宽大为怀,容忍品牌犯错,将品牌危机规避最低； 产品线延伸,利用品牌所形成的资产，用较少的广告等传播费用就可轻易造就新产品品牌。面对利益驱动，企业家们当然趋之若鹜。任何企业主在为自己的企业或产品规划名字，规划文化时背后都有着意味深长的内涵。这其中就有很多是可以成为图腾的价值观，关键看是否与目标人群的价值及信念适配，并精耕于整合传播。
        
      愿中国出现更多成为图腾的品牌。