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品牌建设
赣南脐橙产业集群发展之路
100 多年前,一大批美国加州和亚利桑那州的果农聚集在一起,组建成立了新奇士果农协会。会员们统一标准、统一品牌、统一定价,迅速让产品占领了全球市场。自此之后, 新奇士成为果品行业,特别是柑橘产业发展的标杆。
40 多年前,江西南部的赣州开始发展脐橙产业,而且一切从零开始,如今却已经拥有178 万亩面积。在水果销售压力日渐突出的今天,不仅年年畅销,价格直追新奇士,更一举夺得“中国驰名商标”等殊荣,被誉为山区农业发展的一面旗帜。
这个与美国新奇士争雄的品牌,名叫“赣南脐橙”。
赣南脐橙产业集群化发展
2013 年春节前,记者从赣州出发到寻乌、安远、信丰等地转了一大圈,发现整个赣州几乎就是个大果园。
赣南脐橙不仅面积大,达到178 万亩,而且果大、色艳,酸甜适度,吃到嘴里一点渣都没有。
赣州的柑橘种植历史有1500 年之久,但开始种植脐橙却是在40 年前。当时人们通过华中农大引进“华盛顿脐橙”,到香港试销后被人误以为是美国新奇士,卖出了36 港元一斤的高价,引起极大的轰动。
中科院科考队闻讯前往考察后,认定赣南十分适合种植脐橙,是不可多得的最佳区域。
赣南脐橙由此拉开高歌猛进的序幕。进入本世纪后,赣南脐橙从一家一户发展为主转向 了连片开发的新阶段。
在赣南,记者走访了三个万亩脐橙基地,分别是寻乌的长亨、安远的独立岽、信丰的大塘基地。阳光下,绿色的脐橙树漫山遍野,郁郁葱葱,一眼望不到头。园区内不仅通路、通电、通水,而且“山顶戴帽,山腰种果,山脚穿鞋”,一看就知道规模化、标准化程度较高。
赣州果业局局长吴至海告诉记者,与新奇士争雄,是赣南脐橙的梦想。事实上,尽管这些年柑橘市场风起云涌,起落不定,但赣南脐橙已经做到从未积压滞销。而且出口量越来越大,价格直追新奇士。
整个赣州现有65 万果农,人均年收入达到6000 元。随着脐橙产业的大发展,赣南逐渐形成了从种植到加工、销售、仓储、物流的完整产业集群。记者先后走访了寻乌的橘都、源兴、杨氏和安远的安圣达、农夫山泉以及信丰的绿萌、罗氏和田野公司。这些公司从收购、清洗、分级、包装再到销售,都有完整的链条,每年销售脐橙都在二三万吨左右。这种生产、加工、营销型一条龙的农业龙头企业,在赣南有213 家之多。正是他们,在赣南果农组织化程度普遍较低的情况下,承担起加工和销售的重任,将每年130 万吨脐橙销售一空。
随着脐橙产业集群程度的日趋提高,越来越多的加工企业看中赣南这块宝地。杨氏果业总部原在中山市,现在索性搬到了寻乌,投资5 个亿建起了现代化的加工厂;源兴果业的总经理林雅茜告诉记者,他来自广州,隔壁的几家加工企业也都来自广东。
脐橙的深加工也逐步跟了上来。据了解,目前已经有鲜榨橙汁、脐橙酒、脐橙化妆品等产品问世。
公用品牌区域性打造
赣南脐橙从无到有,从小到大,从弱到强,满打满算也就四十年时间,这其中除了通过科技手段确保脐橙品质之外,区域公用品牌的打造,在赣南脐橙发展历程中发挥了至关重要的作用。
赣南脐橙的种植以一家一户为主体。如果说这种小农经营在发展的初期对品牌没有迫切的需求,那么等到脐橙产业覆盖整个赣州18 个县市区,需要与大市场对接时,统一的品牌建设就显得刻不容缓。
品牌专家认为,赣南脐橙不是由企业出资、企业打造、企业专享,而是在地理标志和证明商标基础上建设的,由政府和协会出面打造的,供广大企业、专业合作社、果农共同使用、共同受益的区域公用品牌。
赣南地处三省交界的山区,经济发展滞后。但多年来咬紧牙关,舍得在品牌建设上作投入,并且动了许多脑筋,想了许多办法,其中有许多创新之处。
2001 年开始,赣州由政府出面连续举办了11 届脐橙节,广泛邀请各方宾客齐聚赣州,进行宣传推介。还筹措资金,在中央电视台和各省市电视台和其他媒体投放广告;拍摄电影《赣南之恋》、动画片《脐橙寻宝记》,还举办橙乡天使电视大赛等等。
品牌建设的基础是标准。尽管在标准的执行上尚欠力度,但在标准化管理上,赣南脐橙已制订了2 个国家标准、1 个农业行业、15 项江西地方标准,构建起了完善的赣南脐橙标准体系。在投入品管理和早采、染色等带有普遍性,同时又严重影响质量的问题上,赣南脐橙也出台了许多防范措施。
在寻求品质证明和商标保护问题上,赣南脐橙也是最早作出探索的品牌。
2004 年,经国家质检总局批准,“赣南脐橙”获得原产地域(即地理标志)产品称号。2009 年,“赣南脐橙”证明商标获得正式注册。
在此基础上,赣南脐橙建起了以箱贴和果贴为标志的追溯系统。目前正在进一步加大推广的力度。
由此,赣南脐橙作为一个区域公用品牌,其品牌构成的要素已经基本具备。尽管从现代品牌经营的高度看,还缺乏科学的品牌定位、符号系统和传播规划等,尽管标准的执行上还缺乏力度,存在种种隐忧,但在农产品区域品 牌刚刚起步的现阶段,赣南脐橙已经先行一步,在群雄逐鹿的农业领域脱颖而出,得到了广大消费者的初步认同。
浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心重点研究的就是农产品区域公用品牌,近年来对全国600 余个区域品牌的价值进行了跟踪评估。在该机构发布的榜单中,赣南脐橙的品牌价值连续位居前列,已经达到40 多亿。
2011 年,赣南脐橙证明商标被国家工商总局商标局
认定为“中国驰名商标”。
农经专家黄祖辉分析认为:农业部优势农产品区域布局规划颁布后,一大批区域特征鲜明的农产品脱颖而出,无论是产业规模还是产品品质都值得称道。今后,农产品不仅要卖得掉,还要卖得好,这就取决于品牌建设。这方面,赣南脐橙已经作出了成功的探索。
营销战略大兵团推进
一个产品,无论品质多么优异,品牌如何响亮,但最终要以销售说话。
在市场开拓上,赣州创新思路,探索了一套市县之间有统有分、统分结合的大兵团组合营销战略。正是这一创新,让赣南脐橙在短时间之内迅速铺货,将红旗插到了全国几乎每一个大中城市。
这一战略构想基于如下分析:赣州是国家级贫困地区,要在市级层面独自承担起赣南脐橙的品牌建设和市场营销重任,毫无疑问心有余而力不足;而另一方面,赣州所辖18 个县市区都有大面积的脐橙种植,都有宣传、推广脐橙的内在动力。如果将18 个县市区组建成一个大兵团,统一部署、统一行动,同时划分“势力范围”,发挥各个地方的积极性,该统则统,宜分则分,逐个击破,积小胜为大胜,必将收到辉煌的战果。
从2009 年开始,赣州连续出台了两个市场营销体系建设方案。第一个从2009 年管到2011 年;第二个从2011年管到2016 年。方案确定了每个县市区主攻一到两个省市,采取“政府搭台、企业运作、合作社参与”的方法,进行阵地战。每个县市区每年营销费用不低于100 万。要求做到5 个有:
有序。一个县对接一个区域不动摇;一个企业(合作社)对接一个城市不动摇;每个地方举办一个免费品尝活动不动摇。
有人。由加工营销企业、营销队伍、经销商等三个部分组成,共同开拓市场。有位。做到在销地批发市场有专销区位,超市有专柜(位)。
有声。在销区市场做好宣传,做到电视网络有宣传广告声,报纸杂志有宣传报道声,免费品尝后有来自百姓的叫好声。
有效。最终实现销售的增量。
这一体系带有比较浓重的计划特征。哪一个县市跟哪一个省市对接,具体应该做些什么工作,体系都作出了比较明确的规定。事实证明,在产业发展过程中,赣南脐橙这一营销体系发挥了至关重要的作用,保证了产业的健康有序发展。
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